Sabrina Castelli tiene 36 años y una misión: que las mujeres se empoderen con su dinero y así provocar un cambio sistémico en la sociedad. Hace siete le empezó a dar forma a una idea que hoy es Mujer Financiera: una academia online de finanzas para mujeres, una empresa, una comunidad con 720.000 seguidores en Instagram, que la llevó a dar una charla TedX y a ser elegida por Bloomberg Línea como una de las 50 mujeres de más impacto en 2024.
Lo que supo siempre esta emprendedora es que tenía muchísima facilidad para las matemáticas, una ventaja que podía rumbear para varios lados. Pero un hecho terrible la interesó muy temprano en el tema del dinero: la muerte de su padre, cuando ella tenía 9 años y su hermano apenas una semana. Además de la tragedia, la situación dejó a la vista la vulnerabilidad económica de su madre, que era ama de casa y ni siquiera estaba bancarizada.
Cobraron el seguro de vida, su madre empezó a trabajar y a cobrar la pensión. Todo lo que podía ahorrar lo ponía en un plazo fijo en dólares. Y ahí estaba cinco años después, cuando en la Argentina se decretó el corralito, ese trauma nacional que confiscó los depósitos en 2001.
“Mi familia perdió casi todo. En realidad, nos dieron bonos a diez años; si esperabas el vencimiento, recuperabas el capital en dólares más los intereses, pero si necesitabas el dinero antes o te asustabas porque el país era un incendio, que era el caso de mi familia, te pagaban monedas respecto del valor real. Pero en ese momento, a los 15, me marcó: ¿Cómo, perdimos la plata porque hubo una crisis financiera?”.
Educación financiera, una materia pendiente
En Ciencias Económicas de la UBA, descubrió que había una única materia en la que enseñaban finanzas, Administración Financiera, destinada en un 70% a finanzas más bien corporativas, no personales.
A los 19 quedó en el primer puesto de una feria de empleo y la tomaron en KPMG, uno de los mayores estudios de auditoría del mundo. “Mi familia había perdido casi todo su dinero en el corralito y mi primer trabajo fue ser auditora de bancos. El rol del auditor es velar por el cumplimiento de la regulación en el sistema financiero para proteger a los ahorristas”.
Esa experiencia le dio una visión global del sistema financiero: “Me hizo entender cómo funcionaba el regulador, los bancos, cuál era su negocio, cuál es el rol de los ahorristas en el sistema financiero y esa relación que hay entre los dos universos”, cuenta.
Sabrina Castelli es la fundadora de la startup. Foto: Mujer FinancieraEn las conversaciones informales con los gerentes de bancos que iba conociendo -siempre hombres-, conoció el concepto de diversificación para reducir el riesgo. “Fue como un clic: si yo, que ya me había recibido de contadora y estaba estudiando Administración de Empresas, y trabajaba en la industria, no tenía el concepto de diversificación, ¿cuánta más información financiera con impacto en la vida de las personas había? Hay un vacío en el sistema educativo: el conocimiento financiero no está en las escuelas, no está en las universidades. La gente autodidacta aprende a los golpes”.
Así que, de los 23 a los 30 años, leyó cuanto libro había de finanzas personales. “Eran casi siempre bestsellers de autores norteamericanos, con muchas cosas que no se podían aplicar acá, como la inversión en real estate”.
Esa búsqueda bibliográfica la reunió con dos datos que sembraron el germen de Mujer Financiera. Uno fue que en Latinoamérica, solo el 51% de las mujeres estaban bancarizadas, contra un 58% de hombres, una brecha mucho mayor que en otros países. El otro, que según el Banco Mundial, 8 de cada 10 mujeres bancarizadas no ahorraban. “Ahí empiezo a entender que la historia de mi familia, en realidad, es una dentro de millones en la región”.
Castelli encontró que “si ponés a un hombre y una mujer de 25 años, de mismos segmentos económicos y estudios, la mujer llega a su etapa de retiro con un 90% menos de dinero”. Esto es así porque va a ganar menos dinero (en Latinoamérica, la brecha de ingresos entre hombre y mujer es del 27%), va a interrumpir su carrera por la maternidad y/o por el cuidado de sus padres, va a optar por trabajos más flexibles, de menos horas y menos dinero, y, debido a un sesgo de falta de confianza, va a tomar menos riesgo, por ende, va a tener menos rentabilidad.
Por otro lado, Castelli advirtió que las mujeres reinvierten hasta el 90% de lo que ganan en sus familias, sobre todo en alimentación, salud y educación. “Entonces entendí que crear una empresa que ayudara a las mujeres a acceder a información para tomar mejores decisiones en su economía realmente podía ser un cambio sistémico y ayudar a romper los círculos de pobreza. Y que era una oportunidad muy grande en términos de negocios, porque las mujeres son el 50% de la población”.
Cómo dar forma al emprendimiento
Había dejado la auditoría para trabajar en el planeamiento estratégico comercial de una empresa de tecnología que vendía clasificados online. Allí conoció el mundo de las startups tecnológicas. “Por mi capacidad numérica, crecí mucho ahí, y terminé siendo gerente regional para siete países, manejando un equipo de 60 personas. Pero me aburría, no tenía impacto”.
Como no tenía idea de cómo emprender ni dinero ahorrado para armar una compañía tecnológica, en 2016 se fue a trabajar a una agencia pyme de desarrollo de productos digitales. “Iba a clientes como American Express, Santander Río, escuchaba sus necesidades de convertir un producto a digital, y después, con el equipo de diseñadores, desarrolladores, project-manager de la agencia, presentábamos un proyecto y construíamos una aplicación. Ahí terminé de entender el diseño y desarrollo de producto”.
Estuvo casi dos años, con un ritmo de ventas que sobrepasaba la capacidad de la pyme.»Me empecé a dar cuenta que mi ciclo ahí se estaba agotando, porque la misma estructura no me dejaba seguir creciendo».
Con la idea de que aprender finanzas fuera algo simple para las mujeres, pensó en hacer una aplicación. “Quería llegar a millones de mujeres y la tecnología era una gran aliada para tener penetración en la sociedad”. Empezó a armar un plan de negocio durante un año y fue a buscar inversores para que escalara.
Mujer financiera, nacido como blog
Había estudiado cómo levantar capital, pero cuándo fue, se empezó a chocar con algunas barreras. “Creo que 50 inversores me dijeron que no, que no iba a funcionar. ¿Por qué hay tan pocas mujeres en el mundo emprendedor y tecnológico levantando capital y creando compañías de escala? No es porque no tengan ambición o porque no haya mujeres preparadas, es porque es muy difícil el acceso al financiamiento. Hay un estudio hecho en Estados Unidos que analizó las preguntas que hacían los inversores en las rondas: a los hombres fundadores les preguntaban cómo iban a crecer, qué iban a hacer; a las mujeres fundadoras, ‘¿Y si te va mal cómo vas a hacer?’. El sesgo está, son industrias dominadas por hombres. Me ha pasado que tipos brillantes no se dan cuenta por qué para mí es más difícil”.
Castelli con un grupo de clientas. Foto: Mujer FinancieraCastelli aceptó que el financiamiento no iba a llegar con palabras y se propuso demostrar que sí funcionaría: compró un sitio web con 100 dólares y lo armó sola, viendo videos de Youtube. Quería subir todo el contenido que había relevado a un blog de Finanzas enfocado en mujeres. Así nació Mujer Financiera, en enero de 2018.
Para que la gente conociera el blog sin costo, Castelli apuntó a las redes sociales, y abrió la cuenta de Mujer Financiera en Instagram. Decidió usar colores pastel en vez de los típicos azul, rojo, plateado con que “hablan” los bancos. Hoy mantiene esos colores salvo el verde, que subió el tono para hacerse más verde dólar.
Como no le gustaba la exposición, empezó armando posteos y gráficos. Y funcionaba: las mujeres empezaban a escribir y la cuenta, a crecer. Comenzaron a llamarla para dar charlas presenciales. La primera fue en un showroom tipo reunión de Tupper con 8 mujeres. Le servía el feedback: “Empecé a ver que la gente salía como diciendo ‘me estás abriendo los ojos’”. A los tres, a los seis meses las llamaba y podía comprobar cómo les había ido, y validar lo que enseñaba. “El cambio más importante que veía era que ahorraban, mujeres de clase media que no habían ahorrado nunca”.
Empezó a cobrar los cursos y a convertirse en una empresa. Durante nueve meses siguió trabajando a la par en la agencia, hasta que logró igualar su sueldo, y renunció. “Mi mamá me dijo que estaba loca, que por qué dejaba los trabajos donde me iba bien profesionalmente. Pero me dio la plata que necesitaba para registrar la marca, porque era importante para mí”.
Un mentor que contrató por LinkedIn le dijo que tenía que empezar a mostrarse en las redes, porque las personas confían en personas, no en empresas. Lo hizo sin estar convencida, pero descubrió que eso le permitía validar lo que estaba haciendo muy rápido. “Como soy una persona muy numérica, me empezó a gustar eso, saber cuánta gente me veía, cuánta después me compraba, y empecé a armar este canal de adquisición digital mirando el alcance que tenía cuando salía en redes”.
Como empezaron a llamarla para ir al interior del país, a fin de 2019 probó grabar un curso en su casa. Lo subió a un link de Google Drive, puso un botón de pago de Mercado Pago, y a quien pagaba le llegaba el link por mail. “En un fin de semana vendí como 400 cursos online”.
A la vez, con las primeras noticias que venían de China sobre lo que sería el Covid-19, Castelli pensó que había que decirle a la gente que ahorrara, y en febrero de 2020 empezó a hacer un vivo semanal en las redes.
«Cuando en marzo cerró todo por la cuarentena, toda esa audiencia era la más agradecida, y pasamos a 1.500 cursos online por mes. Ahí entendí que podía crear una empresa de educación online enfocada en mujeres y finanzas, y ese fue el nacimiento de la empresa como tal. Contrató a tres personas, y ese año facturó cerca de 200 mil dólares, lo que le permitió invertir en tecnología para desarrollar una aplicación: “El costo de un MVP (producto viable mínimo) no baja de 10.000 dólares”.
Con diseñadores y desarrolladores empezó a crear la aplicación, enfocada en que las mujeres pudieran registrar sus ingresos y sus gastos fácilmente en el celular, para poder tener un presupuesto y darse cuenta de adónde se les iba el dinero. La lanzaron en 2020: “Nos permitió empezar a medir el impacto que los cursos tenían, ver cómo el ahorro empezaba a subir, era la mejor unidad de éxito de mi producto educativo. Y empiezo a ver la unión del mundo de las aplicaciones de registro de gasto con el de la educación, y ya me enfoco en todo lo que tiene que ver más con el producto tecnológico”.
En 2021, ya con pruebas de que su proyecto funcionaba y la empresa facturando más de 300 mil dólares anuales, volvió a intentar fondearse. En una ronda levantó 1,5 millones de dólares, y pudo sentar las bases de una empresa tecnológica, con personal altamente calificado.
El equipo de la empresa. Foto: Mujer Financiera
Cambio de modelo de negocio y cimbronazo
Para Castelli, 2022, fue un año muy desafiante; la empresa había crecido muy rápido.
“Las startups tenían la filosofía de levantar capital y gastarlo. Me hacen cambiar un poco el modelo de negocio para hacerlo más escalable: de vender cursos sueltos, a vender suscripciones. Era súper duro, porque yo venía de facturar 50 o 60 mil dólares al mes en tickets de 20 dólares por cliente. Con la suscripción mensual de 5 dólares, mi facturación pasó a 15.000 dólares por mes, y la diferencia de costos la bancaba con el dinero de los inversores”, explica Castelli.
“En general se siente que cuando levantás capital ya está, y no, empieza otro juego. Y empezó la presión de ‘está bueno tu negocio, pero la Argentina es un país muy riesgoso, no vas a poder levantar más capital, hay que abrir México’. Y abrimos México y Uruguay”.
A todo esto ya tenían más de 300.000 mujeres que habían pasado por la Academia, de más de 12 países, y el 90% había empezado a ahorrar por primera vez.
Tocaba levantar la siguiente ronda porque la inversión en tecnología, que es cara, hacía que los costos fueran mayores que las ventas, y “apareció el freezer del mundo de las startups: no había más capital para ellas, menos para las compañías directas al consumidor (B2C), como Mujer Financiera. “Hablé con 250 inversores de todas partes del mundo, todos me dijeron que no”.
Castelli dice que fue difícil, porque había tomado decisiones de crecimiento con un modelo con costos en dólares y ventas en un país en pesos, con una inflación que no paraba de licuar el poder adquisitivo de sus clientes. “Lo nuestro es todo tecnológico, sueldos muy caros, plataformas, servidores, automatizaciones, todo en dólares. Era muy difícil si no recibía capital, y yo quería que mi negocio fuera masivo. Soy una empresa de impacto, pero soy una empresa, tengo que ser rentable. Siempre pensé que para ayudar a millones de mujeres hay que facturar millones de dólares”, sostiene.
Nueva estrategia de negocio
Con plata en el banco para subsistir tres meses, tuvieron que cambiar toda la estrategia de negocio. En 2023 bajaron muchísimo sus costos, cambiaron precios, empezaron a cobrar servicios que antes eran gratis, y lograron que la compañía pasara de un Ebitda negativo a uno positivo. “Eso nos permitió reinventarnos, repensar nuestros servicios y pasar a ser una compañía rentable que puede crecer independientemente de si recibe o no capital”, dice Castelli. A la par, para ayudar a la clientela (90% mujeres), que tampoco la estaba pasando fácil, generaron becas, descuentos y masterclass gratis.
Hoy, dice Castelli, Mujer Financiera es un equipo de 30 personas, que se encargan de marketing, generación de contenidos, business intelligence y datos, tecnología, producto. Ya pasaron 500 mil mujeres por sus cursos, “y se mantiene la métrica de que el 90% logró empezar a ahorrar o aumentó sus ahorros, y el 75% invirtió”.
Ella ya no responde los mensajes, pero todas las mañanas arranca el día leyéndolos. Por más que le pasen informes sobre qué dice la gente, necesita ese contacto directo, para detectar deseos y necesidades. Sabe, por ejemplo, que el horario en que más usan los productos las usuarias es entre las 9 y las 11 o 12 de la noche, cuando se liberan de las tareas cotidianas, y entonces hay un equipo trabajando en ese horario.
El futuro: IA y productos financieros para mujeres
Como influencer, Castelli dice que es la primera en tener su propio avatar: “Ya puedo no grabar contenido: definimos el contenido de valor y el avatar lo graba y lo publica en las redes”. El ahorro de tiempo y recursos es enorme, y permite actualizar información muy rápido. Desarrollar el avatar les llevó 8 meses, y por ahora todo el contenido, está curado por el equipo. “Pero estamos desarrollando un proyecto de Inteligencia Artificial para el futuro, que tiene un potencial enorme, para incorporar en todos nuestros procesos y mejorar la calidad del servicio, y poder generar cada vez más contenido educativo y más información de actualidad. Estamos viendo que eso es la clave para los cursos”.
Castelli sigue desarrollando su emprendimiento. Foto: Mujer FinancieraA más largo plazo, su meta es construir productos financieros pensados para mujeres. “Esa es como la visión final de la compañía. Creo que vamos a tener que atravesar un camino largo, me encantaría que sea con algún partner de la industria bancaria que ya tenga al expertisse”.
Para ella, entre los 20 y los 30 años es cuando las mujeres pueden tomar más riesgo en productos financieros; por eso, deberían poder armar una cartera de inversiones con sus ahorros, que en 30 años les permita subsanar la brecha de género. “La tecnología hoy te permite poder segmentar, entender el comportamiento de las personas y crear productos de acuerdo con eso”. Como ejemplo, pone el de algunos seguros de autos en Europa, en los que la mujer paga una prima menor porque es más conservadora y tiene menos accidentes.
Para ella, Mujer Financiera es más que una empresa, y por eso está en conversaciones con organismos multilaterales que invierten en proyectos de impacto: “Yo hice esto porque creo que tiene que ser un cambio sistémico, un nuevo vertical en una industria nueva que une la educación con las finanzas. Ojalá en un futuro nos aparezcan competidores, eso va a hacer que el ecosistema crezca”.
